Promotiile si marcile proprii „insufletesc” vanzarile din non-food

Pe o piata greu incercata inca de la debutul crizei, impulsionarea vanzarilor de produse non-food se poate baza atat pe identificarea campaniilor promotionale potrivite, cat si pe alegerea corecta a articolelor pentru actiunile respective. O oportunitate este si dezvoltarea portofoliului de marci proprii. Pentru Steluta Radu, care ocupa de aproximativ un an de zile functia de Manager de Achizitii Non Food in cadrul retelei de hipermarketuri Cora Romania, obiectivele principale pentru 2012-2013 le reprezinta identificarea “promotiilor vedeta” precum si consolidarea ponderii marcilor proprii pe categoriile generatoare de volume.

Steluta Radu, profil

• Ocupa functia de Manager de Achizitii non-food Cora Romania din 2011;

• In iulie 2009 a fost numita manager de departament produse de uz caznic Cora Romania;

• Din aprilie 2006 a ocupat functia de manager de departament textile Cora Romania;

• Si-a inceput cariera la Cora Romania in martie 2005, ca manager raion, in cadrul departamentului textile;

• Este absolventa a Academiei de Studii Economice Bucuresti, Facultatea de Management.

Ce pondere are astazi categoria non-food in totalul sortimentatiei Cora Romania?

Acest segment reprezinta in medie 20% din vanzarile Cora, cu o pondere mai mare in magazinele din Bucuresti. Este important de precizat ca, in reteaua Cora, din segmentul non-food fac parte urmatoarele categorii de produse: produse textile, produse de menaj si decoratiuni de casa, articole pentru cresterea si ingrijirea copilului, carti, jucarii, articole de sport, birotica si papetarie, mobila, produse pentru gradina, plante si flori, produse auto si pentru bricolaj, precum si produse electrice si electrocasnice, audio video si IT.

In 2009, aceasta pondere se situa undeva la 23%, conform oficialilor Cora. Cum a evoluat de-a lungul ultimilor ani aceasta pondere, in conditiile in care segmentul non-food a fost mult mai puternic afectat in comparatie cu segmentul alimentar?

Consider ca aceasta pondere este influentata de evolutia puterii de cumparare, dar si de ritmul de dezvoltare al companiei. In cazul nostru, al retelelor de hipermarketuri, sectorul non-alimentar genereaza vanzari mult peste medie in special la deschiderile de magazin, cand clientii sunt interesati in mod deosebit de promotiile pentru aceste articole.

Din total segment non-food, care sunt cele mai importante subcategorii din punct de vedere al vanzarilor (in volum si valoare)?

Produsele de mobilier, electrocasnice si TV realizeaza cele mai importante vanzari in valoare, in timp ce volumele sunt generate de articolele gen consumabile, papetarie, lenjerie de corp.

Acest clasament era valabil si in urma cu 3-4 ani sau actuala conjunctura economica a schimbat aceste date?

Clasamentul pe categorii de produse nu s-a schimbat foarte mult. In interiorul categoriei insa, in functie de evolutia pietei si de aparitia noilor tehnologii au avut loc o serie de modificari: de exemplu, televizoarele LCD sunt in scadere, insa cota de piata a fost preluata de televizoarele LED.

Care au fost categoriile afectate cel mai puternic in aceasta perioada dificila?

Cele mai afectate sectoare, inca din 2008, au fost textilele si produsele electrocasnice, audiovideo si IT. Pot spune insa ca in ultimii doi ani am reusit sa stabilizam vanzarile chiar si pe aceste categorii de produse.

Ce masuri ati luat, pe diverse categorii, pentru a reduce scaderile inevitabile?

In cazul sectorului non-alimentar, promotiile sunt motorul cel mai important, astfel ca, pornind de la comportamentul de cumparare al clientilor nostri, am construit astfel de actiuni care ne-au generat debite si implicit volume importante. Derularea unor promotii targetate si oferirea unor game variate de produse, cu un bun raport calitate-pret, ne-a permis, de-a lungul timpului, sa castigam increderea clientilor nostri.

Ce proiecte ati derulat pentru optimizarea sortimentatiei?

In urma analizarii pietei, am decis sa dezvoltam sortimentatia pe partea de consumabile non-alimentare – folii alimentare, saci menajeri, papetarie si instrumente de scris, plastice, lenjerie de corp etc, dar si in zonele in care am identificat dezvoltarea unor preferinte de consum. Zonele cu un important potential de crestere sunt decoratiunile de casa si gradina, precum si jucariile, articolele de infrumusetare, plante si flori, carti. Practic, tot ceea ce inseamna articole de uzaj in timpul liber.

Ce tip de promotii, dintre cele pe care le derulati, functioneaza cel mai bine?

Cel mai bine functioneaza promotiile in care clientii pot identifica cu usurinta beneficiul imediat pentru ei. Acest beneficiu trebuie sa se regaseasca in primul rand in pret, astfel ca promotiile cele mai puternice sunt cele in care raportul calitate-prat este evident. In cazul retelei noastre, un alt element determinant in decizia de cumparare este tichetul Cora, prin care clientii au acces la anumite avantaje.

Care este ponderea produselor marca proprie in totalul categoriei? Cum a evoluat aceasta pondere?

Ponderea marcilor proprii in categorie s-a dublat fata de anul 2008, astfel ca in prezent poate ajunge si pana la 20%. Cele mai mari ponderi ale marcilor proprii se inregistreaza la articolele textile, papetarie si instrumente de scris, consumabile menajere.

Ce obiective aveti pentru segmentul marcilor proprii?

Strategia noastra se va orienta in continuarea catre consolidarea ponderii acestora pe categoriile de produse generatoare de volume, in mare parte, articole cu caracter de consumabile.

Cat de usor este sa identificati producatori romai pentru proiectele de marca proprie? Care credeti ca sunt atuurile producatorilor romani? Dar problemele si obstacolele de care va loviti in colaborarea cu acestia?

Majoritatea furnizorilor de marca proprie sunt locali. In ceea ce priveste selectia acestora, in general am dezvoltat parteneriate cu furnizorii care aveau deja un istoric cu noi si care s-au aratat dornici de o colaborare pe partea de brand privat. Atuul cel mai important este flexibilitatea pe partea de comunicare, cantitate si planning de livrare. Pot spune ca situatiile mai neplacute sunt legate in special de mentinerea unor standarde de calitate, imperative de altfel pe partea de marca proprie.

Ce alte obiective aveti pentru 2012 si 2013 in calitate de manager achizitii non-food?

Sectorul non-alimentar este foarte mult influentat de “produse vedeta” si de “promotii vedeta”, care pot ajunge sa genereze volume si cifre extrem de importante. Acesta e motorul care ne ajuta sa ne conservam vanzarile. Provocarea noastra, in munca de zi cu zi, este identificarea acestui gen de operatiuni, care se adreseaza clientilor nostri, care ii determina sa vina in magazinele noastre.